前食品上市公司總裁辭職進軍預制菜：獲數千萬融資，靠異國料理做到40%復購率
文丨紅碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
陳建華2000年就進入了聯想集團，從一名IT工程師做起，到中國區產品營銷經理、歐洲區品牌營銷負責人，再到中東歐大區消費業務總經理等職。2013年加入聯想控股旗下的農業食品板塊佳沃集團，歷任海外投資高級總監、海外業務副總裁、佳沃智利農場執行董事、九橙(上海)餐飲服務有限公司董事長兼CEO、佳沃食品總裁等職。
今年1月，陳建華從佳沃食品總裁職位辭職，創立了主打異國餐品預制菜的花花食界。問及為何在這個時間節點選擇自創預制菜品牌，陳建華稱，22年在聯想“不停創業”的經歷讓他有信心和勇氣自己做一份想做的事業，與此同時，中國的食品到了百花齊放的時代，在冷鏈技術成熟的當下，做品牌比純做原材料更有挑戰，目前中國的預制菜市場尚未形成存量競爭，未來10年，深加工和預制菜賽道一定會迎來高速增長。
花花食界創始人陳建華
陳建華告訴紅碗社，負責佳沃海外及食品業務10年，對于全球優質食材、供應鏈網絡非常熟悉和了解，有著廣闊的資源和人脈，對于西餐行業有著一定的理解和洞察。他堅信好食材和好配方加上食品保鮮技術，能讓異國的美食也能呈現到中國消費者餐桌。
“我在歐洲有6年的工作、生活經歷，對于異國料理也十分熱愛，相比于中餐的做法復雜、口味多變，西餐的標準化程度更高，這更有利于我們打開預制菜市場。”陳建華表示。
幾個月時間里，花花食界完成了三個核心產品團隊的搭建：一是研發團隊，由國際化的西餐廚師組成，負責研發菜品，每一道菜都要經過四輪的用戶體驗測試，才能確定推出這款新品；二是口味研究團隊，這個團隊負責量化指標，建立了理化分析實驗室，綜合分析一款新品的鹽度、ph值、辣度、濃稠度和食材的配比等，分析完之后會做產品定型，再通過具體數據來指導工廠生產，以此達到“標準化復刻每一道菜正宗風味”的目標。
“我們還有一個專門指導預制菜口感還原的技術團隊，通過大量實驗找到科學的平衡點，保證產品在烹飪之后能夠達到90%以上的還原率。”
經過三個團隊數月的努力，6月18日，花花食界推出了30余款產品，產品線涵蓋了泰餐、意餐、歐餐、日餐、創意西餐等5大餐系，涉及到西餐的頭盤、湯品、主菜、主食、醬料等，覆蓋開袋即食（RTE）、加熱即食（RTH）和簡烹即食（RTC）三大類型。
陳建華表示，目前花花食界的主要渠道在B端中小連鎖餐廳，疫情沖擊下，餐飲業態存在巨大的生存挑戰，很多餐飲老板面對昂貴的后廚人力、店租金和微薄的客流量，早已不堪重負，因此降本增效成為他們的首要目標。針對這一痛點，花花食界可以為其提供一整套口味好、綜合成本更低、出品快的定制化餐品解決方案。
“B端對口味和性價比的要求反而更高，雖然B端起量并沒有C端快速，但長期來看，我們的策略是先填補餐廳和KA渠道的市場空白，這樣一來可以測試我們的供應鏈能力，二來也有助于我們測試市場口味偏好，待到一定規模后，再滿足C端更加多元化的市場。”
發揮“海外供應鏈優勢”
陳建華說，一款好吃又叫賣的異國料理，首先是口味地道正宗，但是價格要合理。目前花花食界針對C端也開辟了有贊商城渠道，就6月推出的30多款產品來看，第一個月的復購率達到了40%，餐品的普遍定價在40-100元間。
“我們8月中旬又發布了泰餐系列產品，比如泰式冬陰功湯、炒飯冬陰功蝦仁炒飯等，即烹后的口感還原度經測試達到90%以上，秘訣就在于原料的選擇，如果用的香茅等料不對，就達不到正宗的泰式口味。目前花花食界已經在有贊商城推出泰式風味、創意西餐、日本料理、歐式風味等60多款產品。”陳建華進一步表示，明年會拓展更多新的菜系，如西班牙餐、墨西哥餐、日韓餐等。
在陳建華看來，花花食界是一個以產品為導向的品牌，前期并不會在營銷上投入過多精力。B端的打法和C端不同，在把產品推廣給餐廳時，只能依靠更優的品質和性價比說話。因此花花食界目前會把大部分的資源都花在產品研發上，然而這將對供應鏈做出了更高的要求。據陳建華透露，目前，花花食界在前期產品研發方面已投入近千萬元。
“預制菜最大的考驗就來自于供應鏈的把控，而這恰好是花花食界的優勢。”陳建華直言。
為何有如此信心？據陳建華介紹，這完全得益于他在佳沃食品從業的資源積累。擔任總裁期間，陳建華引進了很多海外的優質資源，比如阿根廷的牛肉、加拿大的蝦和俄羅斯的蟹等；此外，他還主導收購過智利第二大三文魚公司，成交額達到10億美金；在海鮮領域，他也積累了全球主要國家的海洋蛋白的優質供應鏈資源。
這些優質的原材是做出好產品的第一步，很多進口食材和地道烹飪配方的搭配，才是說服餐廳經營者的最有力“武器”。他列舉了一款海鮮意面——土豆團團海鮮意面，其中的主料是意大利進口土豆團面，配料有3顆湛江白蝦和2顆新西蘭青口貝，單是進口青口貝的售價就接近10元。
土豆團團海鮮意面
“再比如奶油南瓜湯，這款湯是不加水的，完全是熬制的，奶油南瓜湯里邊只有奶油和南瓜，菜品研發的大師有很多年醬料開發的獨特工藝。”
除了深厚的原材料供應鏈積累，在研發生產環節，陳建華也著重金搭建，花花食界在山東、福建、江浙都有原材處理代工廠和醬料等輔料加工廠，食材從加工廠處理完畢后，會在北京銷地工廠進行生產加工和儲存，然后通過順豐冷鏈發貨給全國的B端餐廳和C端消費者。
陳建華向紅碗社介紹，針對B端餐廳，他們專門制定了一套完整的SOP精細化操作流程，比如說油溫、火候、烹飪時長都會進行量化，還會配上溫槍等服務性的設備。
問及如何才能保證盈利，陳建華稱，主要是短鏈邏輯和規模化操作。短鏈是指盡量拿到最源頭的貨源，減少“中間商”，規模化則是指在短時間內通過口味、配方的研發讓更多B端老板產生信任，因為食品行業從來都非高毛利生意，只有形成規模化，才能起量。
“聚焦京津冀，逐步鋪開全國”
“對于一個創立不到一年的品牌，談未來規劃有點為時尚早，不過我們目前還是先把北京及周邊的B端客戶市場跑透，目前很多餐廳先是通過小批量的采購來做產品試銷，觀察顧客反饋后再確定長期的合作關系。等到北京市場驗證成功，會在其它一二線城市鋪開。”
在C端市場，未來會建立“家庭型小B端”的會員制模式，陳建華表示，這樣會大大降低冷鏈物流成本，也符合“精致寶媽”等用戶的消費需求，雙方都更具性價比。
陳建華進一步表示，目前花花食界的主要任務是做好B端餐飲的后廚解決方案，搭建專業的業務團隊來做好售后服務，幫助西餐廳來優化成本結構、改變庫存格局，因此今年最后一個季度還是會將重心放在產品上。
冬陰功海鮮湯
整個預制菜市場來看，花花食界先攻B端的打法也符合發展現狀，國信證券數據顯示，中國預制菜企業的ToB的營收占比達到80%，ToC的營收僅為20%。目前冷鏈運輸也是很多預制菜品牌的成本支出的很大一部分，B端的批量規模化會減少冷鏈的邊際成本。
陳建華認為，預制菜核心是產品好，但關鍵是冷鏈好。冷鏈幾乎是預制菜得以從中央廚房還原到消費者餐桌最重要的環節，從上游原料配送、生產完成進入中心倉，再到消費者手中，預制菜運輸全程都需要冷鏈的保障，才能保證預制菜的高還原度。在歐美市場，預制菜滲透率都在60%-70%，其冷鏈的干線、支線基礎支撐都很到位，中國目前的冷鏈技術也很成熟，但是很多剛起步的小企業還是要做好成本控制。
據了解，花花食界團隊已由年初的幾個人擴張至目前的40多人，主創團隊均來自國內大型食品集團的部門負責人、上市公司的財務總監、水產行業的產品開發專家和中國農大食品工程科班出身的合伙人。
花花食界團隊活動
融資方面，不久前花花食界正式宣布完成數千萬級人民幣天使輪融資。本輪融資由泥藕資本領投，海南晟怡投資和上海銅程跟投。據了解，本輪融資將主要用于產品開發、團隊搭建和業務拓展等。
根據艾媒咨詢數據顯示，2019年-2021年，中國預制菜市場規模從2445億元增加至3459億元，年均復合增速為18.94％，預計到2026年我國預制菜市場規模將達到1.07萬億元。近幾年來，“預制菜”一直處在消費行業的風口浪尖，有人看好，有人唱衰。
另外，從增長情況來看，市場公開數據顯示，2022年“五一”期間，市場預制菜成交金額同比增長超300%；618數據顯示，預制菜成交額同比增長275%。顯然預制菜消費已經成為不可阻擋的潮流。
但預制菜火熱發展的背后，產品的食品安全、商業誠信等問題也不斷顯現。被消費者詬病的口味還原度差、操作麻煩、性價比不高都是行業亟待解決的難題。加之現在處于快速發展期，市場魚龍混雜，缺乏成熟的行業標準和政策法規監管，消費者也難以辨別形形色色的產品。
采訪最后，陳建華表示，預制菜市場的確處于早期的萌芽階段，“百花齊放”、魚龍混雜是很正常的發展規律，隨著入局者越來越多，行業標準和政策法規越來越健全，市場也會逐漸穩定。花花食界有信心在萬億市場分一杯羹，首先是得益于選擇的品類，很多企業早已在中餐預制菜市場布局，大企業很多，競爭相對激烈。中國餐飲市場中西餐的比例約為8:2，西餐相對空間較大；再者是供應鏈優勢，未來預制菜想要真正“占領”消費者的餐桌，口味的精進、新鮮程度、性價比都是關鍵所在。
